Powrót
Gotowe biznesplany wzory i Dotacje z UP > Uncategorized  > Jak napisać plan marketingowy?

Jak napisać plan marketingowy?

Rozpoczęcie prowadzenia własnej działalności powinno poprzedzić sformułowanie strategii marketingowej firmy, w postaci dokumentu określanego jako plan marketingowy. W takim planie biznesowym określa się własne możliwości, a także definiuje słabe strony. Rzetelne opracowanie tego dokumentu ułatwi rozplanowanie, zwłaszcza na początku, działań przedsiębiorców, a także pozwoli zachęcić potencjalnych inwestorów.

Po co tworzy się plan marketingowy?

Zadaniem planu marketingowego jest przedstawienie założeń związanych z działalnością firmy. Opracowanie go w sposób szczegółowy i skrupulatny pozwoli uniknąć, albo przynajmniej zminimalizować, trudności i niedomówienia, które pojawią się na samym początku. Warto, zatem dobrze przemyśleć, co chcemy osiągnąć i przy użyciu jakich środków.

Biznesplan jest również niezwykle istotny przy pozyskiwaniu inwestorów, ponieważ to z tego dokumentu ma wynikać, co przedsiębiorca chce zrobić z jego kapitałem.

Plan biznesowy najczęściej tworzy się dla nowych przedsięwzięć biznesowych, jak również w celu nawiązania nowych relacji i pozyskania nowych parterów.

Sporządzenie dobrego planu marketingowego wcale nie jest proste, a to chociażby z tego względu, że wymaga połączenia różnego rodzaju danych, pochodzących z wewnątrz firmy, jak i pozyskanych z otoczenia zewnętrznego. Warto jednak podjąć ten wysiłek, ponieważ dobry biznesplan umożliwia budowanie przewagi konkurencyjnej i wpływa na osiągnięcie sukcesu przez firmę.

Podsumowując, biznesplan tworzy się po to, aby:

• sprawnie zarządzać firmą,
• kontrolować postępy rozwoju przedsiębiorstwa i sprawdzać, czy wszystko idzie ku wyznaczonym celom,
• umieć wyróżnić się na tle konkurencji oraz pozyskać nowych klientów,
• budować pozytywny wizerunek marki, jak również konkretnych oferowanych dóbr,
• znaleźć i umieć wykorzystać szanse występujące na rynku,
• pozyskać zewnętrzne źródła finansowania i ubiegać się o dotacje.

Etapy tworzenia planu marketingowego

Przy tworzeniu planu biznesowego wyróżnia się następujące etapy:

1. Poznanie i określenie celów strategicznych firmy – przedsiębiorstwa najczęściej mają w swoich założeniach sprecyzowane cele strategiczne, np. wzrost udziału w rynku itp. Określenie celów strategicznych jest podstawą do opracowania planu marketingowego.
2. Zebranie informacji o firmie – w tym celu przeprowadza się analizę sytuacji wewnętrznej firmy. Określa się co przedsiębiorstwo posiada, jak działa, co osiągnęło itp. W ten sposób ocenia się zdolność firmy do reagowania na szanse oraz zagrożenia, które pojawiają się w otoczeniu i z wykorzystaniem posiadanych przez firmę zasobów.
3. Zebranie informacji dotyczących otoczenia firmy – każda firma funkcjonuje w jakimś otoczeniu i to o nim należy zebrać informacje. Należy zidentyfikować funkcjonujące w nim podmioty i określić relacje w jaką wchodzą z daną firmą. W tym celu przeprowadza się również badania marketingowe, które mają nam ukazać zjawiska oraz tendencje obecne na rynku.
4. Przeprowadzenie analizy SWOT i segmentacji rynku – po uzyskaniu informacji (o których mowa w punktach 2 i 3) można je przedstawić w postaci analizy SWOT, wyodrębniając mocne i słabe strony, a także szanse i zagrożenia. Na tej postawie wyciąga się wnioski, dotyczące dalszego planowania działań.
5. Określenie założeń, celów marketingowych oraz oczekiwanych rezultatów
Określenie założeń – plan opiera się na założeniach, które odnoszą się do działalności rynkowej w czasie objętym planowaniem. Przeważnie są to czynniki zewnętrzne, mające wpływ na firmę. Należy uwzględnić uwarunkowania i sytuację na rynku, czynniki techniczne, uwarunkowania prawne, działania konkurencji itp.
Cele marketingowe – określa się, co firma chce osiągnąć, a także dokonuje się próby oszacowania rezultatów. Cele marketingowe opracowuje się na podstawie celów przedsiębiorstwa. Powinny one być uporządkowane w sposób hierarchiczny i przestawione w sposób mierzalny, realistyczny (oczywiście nie mogą być sprzeczne).
6. Sporządzenie strategii marketingowej i planu działania – po wyznaczeniu celów marketingowych, przygotowuje się strategię marketingową, czyli dobiera się metody, które pozwolą na osiągnięcie tych celów. Są one związane z elementami tzw. marketingu mix (ceną, produktem, promocją, dystrybucją).
Następnie przygotuje się plany działań, które należy podjąć, w celu realizacji założeń rynkowych. Na początku formułuje się działania ogólne, a później dodaje do nich działania szczegółowe.
7. Opracowanie programu realizacji oraz budżetu
Programy realizacyjne – określa się: kto, co, gdzie, kiedy i w jaki sposób będzie realizował poszczególne zadania. Wyznacz się również termin, charakter zadania, budżet, a także jego sposób wykonania.
Budżet – podaje się informację na temat całkowitego kosztu realizacji planu. Wysokość budżetu uzależniona jest od dwóch parametrów:
• stosunku budżetu marketingu do przeciętnych zysków w danej branży,
• wysokości kosztów, jakie należy ponieść, aby firma osiągnęło zaplanowane cele.
8. Napisanie planu – po wykonaniu wcześniejszych kroków, przechodzi się do pisania planu marketingowego.
9. Kontrola planu i procedury aktualizacji – ponieważ warunki zewnętrzne zmieniają się stale, to należy przygotować właściwe procedury, które umożliwiają kontrolę realizacji planu oraz wprowadzanie w nim aktualizacji.

Elementy planu marketingowego

Plan marketingowy najczęściej składa się ze:
• streszczenia planu marketingowego,
• analizy sytuacji,
• celów marketingowych,
• strategii marketingowej,
• harmonogramu realizacji,
• budżetu planu marketingowego,
• procedur kontrolnych i aktualizacyjnych.

Opracowanie elementów planu marketingowe nie należy do łatwych zadań, ponieważ wymaga posiadania wiedzy o segmencie rynku, w którym firma ma funkcjonować.

Streszczenie planu marketingowego

Streszczenie wprowadza do planu marketingowego, dlatego powinno być pisane na końcu, gdy zostaną sprecyzowane główne punkty i cele dokumentu.

Zaczyna się od wskazania powodów napisania biznesplanu i określenia jego zastosowania. Następnie streszcza się najważniejsze informacje (istotę zaprezentowanego planu marketingowego). Opisuje się rynek, klientów, konkurentów, rodzaj przewagi itp., a następnie przedstawia się cele marketingowe przedsiębiorstwa i sposoby ich osiągnięcia. Uwzględnia się również stronę finansową przedsięwzięcia (koszty i zyski).

Analiza sytuacji

Polega na gromadzeniu danych i wykonaniu analizy sytuacji wewnętrznej oraz zewnętrznej firmy. Analiza sytuacyjna pozwala dostrzec pewne problemy decyzje i zaproponować ich rozwiązanie, dlatego też powinna zawierać:

• określenie najważniejszych produktów według typów, klas, jednostek miary – pozwoli to na oszacowanie wielkości sprzedaży;
• wskazanie potencjalnego nabywcy i obszar geograficzny, na którym ma się odbywać sprzedaż;
• prognozy co do wielkości sprzedaży;
• ustalenie pośredniej i bezpośredniej konkurencji oraz ich udział w rynku;
• określenie przewidywanej reakcji ze strony konkurencji na wejście usługi lub towaru nowo powstałej firmy;
• ocenę obecnego wykorzystania przez firmę oraz konkurencję elementów marketingu mix pod względem ich skuteczności;
• wskazanie zasobów firmy: finansowych, produkcyjnych, personalnych.
W analizie sytuacji przeprowadza się często analizy SWOT.

Cele marketingowe

Na tym etapie przedstawia się konkretne cele marketingowe oraz wskazuje problemy na niewpływające. Cele odnoszą się do tego, co firma chce osiągnąć – przede wszystkim do produktów i rynków – i muszą być realne (należy wziąć pod uwagę możliwości przedsiębiorstwa, np. finansowe).
Określenie celów marketingowych powinno dotyczyć m.in.: udziału firmy w rynku, potencjalnego zysk, wielkość i wartość przewidywalnej sprzedaży oraz wzrost świadomości marki.

Strategia marketingowa

W tej części przedstawia się strategię marketingową dotyczącą produktu, cen, kanałów dystrybucji oraz promocji. W oparciu o te dane należy:
• opisać cechy oraz jakość oferowanego produktu bądź usługi;
• ustalić czy oferowany produkt bądź usługa są dobrze dopasowane do strategii działania oraz obranych celów;
• wskazać sposób sprzedaży produktu bądź usługi;
• określić jakie korzyści może czerpać, z danej usługi lub produktu, klient;
• wskazać cenę produktu bądź usługi, odpowiednią do segmentu rynku;
• określić gdzie i kiedy będzie dostępna oferta dla klienta;
• wskazać kanały dystrybucji;
• omówić strategię logistyki;
• opisać narzędzia komunikacji marketingowej oraz formę promocji i reklamy, jak również ich intensywność;
• omówić główne działania w ramach przyjętej strategii oraz określić ich harmonogram czasowy.

Harmonogram realizacji

Harmonogram realizacji jest narzędziem, służącym do rozplanowania w czasie działania przewidzianego do realizacji. W oparciu o harmonogram ustala się jakie czynności i w jakim czasie mają być podjęte. Dzięki temu możliwe jest ustalenie czy wszystko przebiega zgodnie z planem, czy też może jest opóźnienie.

Budżet planu marketingowego

W tej części ustala się koszy przeprowadzenia planu marketingowego (w oparciu o dwa parametry, o których pisaliśmy wcześniej).
Warto pamiętać, że niektóre szacowane koszty mogą się zmieniać (np. zależnie od wielkości produkcji), zaś inne pozostaną stałe. Dlatego też warto dokonać podziału na koszty stałe i zmienne. Podczas planowania budżetu należy wziąć pod uwagę, że niektóre decyzje marketingowe mogą podnieść koszty, przykładowo: w związku ze wzrostem sprzedaży konieczny będzie zakup dodatkowej maszyny produkcyjnej (wrośnie koszt stały), a także zakup dodatkowych materiałów do wytworzenia produktu (wzrośnie koszt zmienny).

Procedury kontrolne i aktualizacyjne

Ostatnim punktem biznesplanu jest wskazanie sposobów pomiaru postępów w osiąganiu celu, a także możliwości wprowadzenia odpowiednich korekt, jeśli zajdzie taka potrzeba. Jest to bardzo ważny punkt, ponieważ nawet idealnie przygotowany biznesplan może zawieść, jeśli nie zostanie dobrze zrealizowany.

Przedsiębiorstwa funkcjonują w zmiennym otoczeniu rynkowym, może więc dojść do zmiany popytu czy pojawienia się nowej, silnej konkurencji. Wszelkie tego typu zmiany wymagają odpowiedniej reakcji, czyli zmiany przyjętej wcześniej strategii, ponieważ obecna staje się nieaktualna. Najczęściej niestety firmy zwlekają z kontrolą strategiczną i dokonują jej zbyt późno, bo dopiero wtedy, gdy przedsiębiorstwo wpadnie już w poważne kłopoty. Dlatego najlepiej przeprowadzać kontrolę strategiczną regularnie – co kilka lat.

Czy warto skorzystać z przykładowego biznesplanu w danej branży?

Każdy biznesplan powinien posiadać swoją własną strukturę, która w dużej mierze uzależniona jest od wielkości przedsiębiorstwa, a także od celu, w jakim jest on przygotowywany. Przy jego opracowywaniu można oczywiście posiłkować się przykładowymi planami marketingowymi z danej branży, pamiętając jednak o tym, że każde przedsiębiorstwo ma swoją specyfikę i wymaga jednak opracowania indywidualnego biznesplanu.

 

Podziel się
Brak komentarzy

Zostaw komentarz